Votre expérience client est-elle à la hauteur de ce que promet votre marque?

Entrevue avec un ancien d’IKEA France

Pour prononcer son nom, il faudra vous y reprendre quelques fois. Mais pour comprendre les propos de Jevto Dedijer, spécialiste de la stratégie de marque, une seule fois suffit. À condition qu’on sache se remettre en question. Car les propos du géant suédois (2 m – 6 pi 6 po !) sont décapants.

Jevto Dedijer préconise l’absolue vérité, celle de l’expérience réellement vécue par le client, au-delà du blabla, des promesses et des vœux pieux. Il l’écrit d’ailleurs en toutes lettres sur le site Internet d’Améo, une «micro-multinationale» spécialisée en stratégie de marque avec laquelle Concerta Communications a des liens de partenariat : « Nous ne vous dirons jamais ce que vous voulez entendre. Nous vous dirons ce que notre analyse et notre expérience nous dictent de vous transmettre. » Comme il s’est fait la main sur IKEA, l’une de nos marques chouchous, ça mérite qu’on prête l’oreille, n’est-ce pas?

Le mythe du département marketing

D’entrée de jeu, il déboulonne le sens qu’on donne habituellement au marketing : « La plupart du temps, cette fonction n’existe pas dans les entreprises. On confond marketing et ventes. Et lorsque les gens de ce fameux département des ventes ont besoin d’outils promotionnels, ils s’adressent aux communications pour concevoir une brochure ou un site Web. Rarement ont-ils pris le temps de réfléchir à leur promesse marketing et à bien camper leur positionnement. » Jevto Dedijer prône donc « l’urgence de prendre son temps » afin de traduire chaque promesse de la marque dans l’expérience client.

À l’aide d’outils éprouvés et d’autres qu’il invente au fur et à mesure, de vidéos captées sur le vif, d’entrevues avec des clients et des employés, l’expert décortique la marque et scrute l’expérience client dans tous ses racoins. Il formule ensuite des recommandations pour réduire le fossé entre ce qui est annoncé… et ce qui est réellement vécu par les clients. C’est « la recette de la marque », qui préconise des façons de traduire ça de façon cohérente au quotidien.

Atteints du syndrome Pizza – Pâtes – Poulet – Burger?

Qui veut plaire à tous plaît moyennement, dit la citation. Jevto Dedijer s’activait d’ailleurs au moment de notre conversation à préparer un livret de citations punchées. « On ne peut pas être bons dans tout, c’est impossible. Il faut mettre le focus sur notre spécialité, là où on a du talent. » Parlant de burgers, Jevto évoque son client, la chaîne de Québec Chez Victor, qui se consacre uniquement aux « burgers gourmet ».

Mission et valeurs : jetez ça aux poubelles!

Jevto Dedijer s’amuse de ces missions et valeurs toutes faites, qu’on croirait issues du Mission Statement Generator de Dilbert, ce personnage de Scott Adams qui nous fait rigoler sur les travers du monde corporatif. Pour lui, une mission et des valeurs, ça se vit, tout simplement : « En fait, les valeurs devraient être si évidentes qu’on n’a pas besoin de les afficher. Elles sont supposées transcender toutes nos façons de faire et nos opérations, du marketing aux ressources humaines. »

Lorsqu’on lui parle de la « marque employeur », concept de plus en plus populaire en ressources humaines, il rétorque : « Il n’y a qu’une seule marque et l’on doit la faire vivre concrètement, tant auprès des clients que des employés. C’est le président ou la présidente qui est garant de cette marque. »

Ainsi, si on véhicule notre préoccupation pour le développement durable, cela devrait être partie intégrante de toutes les étapes de la fabrication du produit, pas seulement dans les communications qu’on véhicule. Le consommateur n’est plus dupe et, à l’ère du Web 2.0, il a beaucoup de pouvoir. En quelques clics et « tweets », il peut s’exprimer à la planète entière. Raison de plus, rappelle l’expert, d’engager le dialogue avec nos clients.

Tribe factory, une tendance montante

Parmi les tendances marketing dont Jevto Dedijer nous cause ce matin, il y a la « tribe factory », qui s’inscrit dans cette mouvance de franchise, de transparence et d’écoute des besoins des clients, affirme-t-il : « Avant, on créait un produit. Puis, on cherchait à qui le vendre. Désormais, on cherche une « tribu » et on lui fabrique un produit ou un service qui correspond à ses attentes. » Il cite en exemple Glenmorangie, un whisky kasher fabriqué pour les juifs orthodoxes, ou le GC4490 de Philips, un fer à repasser assez fort pour elle, mais conçu pour les robustes mains de monsieur.

Cette tendance figure au cœur de Trendwatching.com, qui recueille des exemples d’innovations partout sur la planète et les présente dans une base de données offerte sur abonnement. Ceux qui souhaitent en savoir plus peuvent aussi recevoir Jevto Dedijer pour une présentation animée de ces tendances ou encore se régaler de son blogue Les marques qui nous inspirent vraiment… et celles qui nous dépriment carrément.

Sortons… de notre zone de confort!

Jevto Dedijer prononce aussi une conférence basée sur l’importance de sortir un peu de sa zone de confort et parfois même de se jeter dans le vide, comme il l’a fait littéralement à de nombreuses reprises dans sa prime jeunesse. Cela lui a inspiré le livre Base 66, qui raconte ses sauts de Base Jump de la Tour Montparnasse et d’autres hauts sommets, ici et ailleurs dans le monde. Au-delà de l’adrénaline, il a surtout vécu une aventure humaine qui l’a amené à prendre des risques comme entrepreneur. « Si tout le monde sortait un peu de sa zone de confort, on irait sans doute un peu plus loin. La sécurité à tout prix, c’est pas la vie, ça! », clame-t-il.

Ah oui, Jevto Dedijer anime aussi à domicile des ateliers… d’authentique cuisine thaïlandaise!  Peut-on être en même temps expert en stratégie de marque et chef thaï, surtout quand on est un géant suédois? Il faudra bien s’attabler devant ses créations culinaires pour le savoir… D’ici là, il y a beaucoup à mijoter!